디지털 친화적 Z세대, TV도 소통하며 즐긴다

-  20대, 69.8%가 실시간 TV 시청, 본방 사수도 43.0% -

한국방송광고진흥공사(이하 코바코)는 전국의 20대 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘TV시청행태 조사결과’를 14일 발표했다. 디지털 친화적 ‘Z세대’는 그간 온라인을 통해 영상 콘텐츠를 대부분 접하는 것으로 알려져 왔지만, 조사에 따르면 SNS 등 소통 채널과 연계해 TV를 활발하게 시청하는 것으로 나타났다.

20대 응답자의 69.8%가 평소 실시간 TV로 영상 콘텐츠를 보고 있으며, 1주일에 132분을 TV 시청에 할애하고 있는 것으로 나타났다. 특히 ‘본방 사수’의 비중이 높았는데, TV 수상기를 보유하고 있는 20대의 43.0%가‘ 재방송이 아닌 본방송으로 시청하는 프로그램이 있다’고 응답했다. 이 가운데 예능 프로그램이 76.7%로 가장 높았고 이어 드라마(54.2%), 뉴스(33.0%), 스포츠(24.1%) 순이었다. OTT의 등장으로 드라마 본방 사수 비율은 줄었지만 예능 프로그램의 본방송 시청은 여전히 TV를 중심으로 이루어지고 있는 것으로 분석된다

[그림1] ‘본방송 시청하는 프로그램이 있다’ 긍정비율 및 본방송 시청 장르

디지털 미디어와 공존하는 TV시청 방식 선호

또한 20대는 TV를 볼 때 실시간으로 소통하면서 볼 경우 재미가 더해진다고 생각하는 것으로 나타났다. 평소 TV를 본다고 응답한 20대 중 40.3%가‘TV 시청 시, 방송 내용 관련 실시간 소통을 하고’, 60.0%는 ‘TV 시청 시, 실시간 소통이 재미를 증가시킨다’고 응답해 적극적인 소통 욕구를 가진 Z세대의 특성이 TV시청 방식에도 투영되는 것으로 보인다. TV를 시청할 때 실시간으로 함께 이용하는 소통 채널로는 카카오톡(41.4%), 인스타그램(28.0%), 유튜브(11.2%) 등이 있었다.

TV 광고, 20대에게도 매력적인 광고 매체

20대가 생각하는 TV 광고는 ‘제품 검색’과 ‘구매’에 영향을 미치는 매체였다. 평소 TV를 시청한다고 응답한 62.6%는 ‘TV 광고의 영향으로 제품을 검색해 본 경험이 있으며’ 35.8%는 ‘TV 광고의 영향으로 제품/서비스를 구매/결제해 본 경험이 있다’고 응답했다. 

[그림2] 평소 TV 시청하는 20대의 TV 광고 관련 인식

TV 광고, OTT 광고에 대비해 친근감↑, 신뢰도↑

또한 TV 광고와 OTT 광고 접촉자에게 각 매체별 광고 인식을 물은 결과, ‘TV광고에서 본 브랜드는 친근하게 느껴진다’ 66.8%, ‘TV 광고를 하는 브랜드는 신뢰감이 간다’가 각각 51.7%를 기록해 OTT 광고의 42.7%, 34.4%에 비해 상대적으로 친밀도와 신뢰도 측면에서 앞서는 것으로 나타났다. 

[표1] TV 광고 및 OTT/디지털 광고 관련 인식

[Base : TV(평소 TV 시청자 698명), OTT(OTT 광고요금제 이용자 192명)]

이번 조사는 전국 만 20세~29세 남녀 천 명을 대상으로 지난 7월 2일부터 7월 8일까지 온라인 방식으로 진행했다. 코바코 중소기업지원국은 중소기업 특화업종 소비자 조사, 방송광고효과조사 등 중소기업 마케팅 지원을 위한 다양한 조사를 수행하고 있다. 

코바코 관계자는 “앞으로도 마케팅 활동에 필요한 최신 트렌드와 미디어 이슈를 발굴해 꾸준히 제공할 계획이다”라며 “중소기업과 소상공인의 성장을 도울 수 있는 마케팅 정보가 될 것으로 기대한다”고 밝혔다.