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제목: 미디어·광고 시장의 핵심은 ‘광고사기 예방’과 ‘투명성’

번호: 22299

작성일: 2021-12-15

조회수: 3857

미디어·광고 시장의 핵심은 ‘광고사기 예방’과 ‘투명성’

- ‘미디어·광고 데이터 신뢰도 향상 방안 모색’을 위한 광고홍보학회 특별세미나 -

한국방송광고진흥공사(사장 이백만, 이하 코바코)가 후원하고 한국광고홍보학회가 주최하는 <미디어·광고 데이터 신뢰도 향상 방안 모색> 특별세미나가 지난 14일 한국광고문화회관에서 개최됐다.

이번 세미나는 급변하는 미디어 환경 시장에서 공공정책 수립과 시장·마케팅 활용을 위한 데이터의 중요성이 부각되면서, 미디어·광고 데이터의 신뢰도를 높이는 방안에 대해 학계, 업계 관계자가 모여 논의하는 자리이다. 세미나는 유튜브를 통해 생중계되고, 학계 최초로 메타버스 플랫폼인 이프랜드(ifland)를 통해 동시 진행됐다.

미국 MRC 등 해외 미디어 광고데이터 인·검증 활발

허지수 교수(미네소타 대학)는 ‘미국 미디어·광고 데이터 인·검증 현황’이라는 발제를 통해 미국 MRC(Media Rating Council) 설립부터 기관의 주요 임무 및 검증 과정, 관련 단체 및 해외 국가와 협업 사례를 소개했다. 특히 미디어 환경 변화에 따른 조사 기준 및 가이드라인(Standards and Guidelines)을 구체적으로 소개하면서 측정과 관련된 주요 이슈를 살펴보았다.

허교수는 미디어시장에서 광고 시장으로 이어지는 자본의 순환은 국가 경제에 큰 부분을 차지한다며, 이 과정에 속한 모든 이해관계자에게 있어 미디어 데이터 분야란 국가 기간 산업이라고 볼 수 있다고 말했다.
특히 미국의 데이터 인검증 비영리 기관인 MRC를 상세히 소개하며 미디어-광고 업계에서 합의 가능한 데이터 검증 기준 수립의 중요성과 다양한 이해관계의 실제 사례를 생생히 들려주었다. 성공적인 미디어·광고 데이터 검증을 위해서는 관련 모든 이해관계자들이 논의과정에 반드시 참여해야 한다고 강조했다.

미디어·광고 신뢰도 제고를 위한 국내 정책방안 마련 시급

‘미디어·광고 데이터 신뢰도 제고를 위한 정책 방향’이라는 주제로 두 번째로 발제한 유승철 교수(이화여대)는 미디어·광고 산업에서 ‘데이터’의 중요성을 강조했고 중국, 일본 등 해외 국가의 관련 데이터 검증 사례를 소개하면서 한국도 거버넌스 구축을 통한 미디어·광고 데이터 인·검증 전담 기구 설립이 필요하다고 주장했다.

구체적인 정책 방향으로 ▲미디어·광고 데이터 인-검증 전담기구 설립 ▲국내 광고사기 및 음성/불법/혐오 광고 규제 ▲국내 광고관련 기관간 협업 강화 ▲해외 관련 기관과의 협력 및 공동대응 ▲미디어광고 데이터 공개를 통한 공공활용 장려 등을 제안했다.

이를 통한 미디어·광고 데이터 신뢰성 회복은 광고산업 건전성 증진과 소비자 권익 향상에 모두 기여할 수 있기에 한국적인 맥락에 맞춘 가이드라인 수립과 국가적인 노력이 필요하다고 강조했다.

다양한 이해관계자들의 미디어·광고 데이터 인검증 필요성 제기

발제 토론뿐만 아니라 성윤택 연구위원(KOBACO 미디어광고연구소), 성윤호 본부장(한국광고주협회), 손정호 팀장(KT), 한창희 이사(딜로이트 안진회계법인) 등 해당 분야의 다양한 이해관계자가 참석하여 종합 토론을 이어나갔다. 종합 토론에서는 복잡해져 가는 미디어·광고 데이터의 신뢰도 제고를 위한 정책 도입에 대해 입을 모아 개선을 요구했다.

딜로이트안진 회계법인의 한창희 이사는 미디어·광고 시장에서 가장 중요한 키워드는 “투명성”이라며 세계 7위 수준의 광고 시장 규모를 가진 한국에서 늦었지만 지금이라도 투명한 데이터 통용을 위한 노력을 한다면 현재 시장에서 이루어지는 거래 상에서의 혼선을 방지하고 시장을 활성화 할 수 있을 것이라 내다봤다.

KT 손정호 팀장은 원활한 미디어·광고 데이터 검증이 이루어지기 위해서는 투명성 높은 데이터를 검증받은 매체사에게 확실한 이점이 제공되는 전제를 강조하며 이러한 환경에서는 향후 투명하게 운영되는 매체사가 살아남는 구조로 갈 것이라 내다봤다.

성윤호 한국광고주협회 본부장은 마케팅 담당자들 역시 광고사기(ad fraud)에 관해서 매우 직시하고 있으나 뾰족한 수가 없다며 미디어·광고 데이터 검증의 필요성에 동의했다. 나아가 미디어·광고 데이터 검증결과는 통합광고 집행전략에 도움을 줄 수 있을 것이라는 기대효과를 언급했다.

성윤택 한국방송광고진흥공사 연구위원은 투명한 데이터의 필요성에서는 이미 많은 공감대가 형성되었다고 생각한다며, 이미 데이터 검증 제도가 마련된 해외 시장에 대해서는 부럽지만 각 나라마다 환경이 다르기에 한국 실정에 맞는 민관협의체 형태를 제안했다.

코로나19 재확산에 따라 온라인으로 진행된 이번 세미나는 유튜브에서 다시 시청할 수 있으며, 코바코 관계자는 “세미나에서 나온 의견들을 종합하여 향후 미디어 진흥사업에 적극 반영할 예정”이라고 밝혔다.

첨부 : 1. 코바코 이백만 사장

2. 한국광고홍보학회 세미나 현장사진